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            上海报协动态

            市报协发行委员会2013年度工作主题报告
            市报业协会发行委员会主任 刘玉兰

            2013-05-21

            上海市报协发行委员会2013年会今天在浙江德清召开。非常感谢市报业协会孙会长和23家会员单位代表。下面请允许我代表市报协发行委员会作2013年度工作报告。

            2011年在桐庐年会上,市报协发行委员会提出了“探路、探策、探模式”的工作主题,2012年临安年会又提出了“创新转型,谋求共赢”的工作主题。今年,我们年会的主题是“创新发行方式,助推报业转型”。主题外延一次比一次缩小,内涵却一次比一次清晰,反映了发行专业委员会一贯遵循的工作作风:务实、求新、服务和共赢。

            下面,我先回顾一下去年的工作。

            为了维护行业利益,破解发展难题,2012年市报业协会将构建上海报邮合作协商机制列入年度重点工作,积极推进落实。

            928,“上海报邮合作协商机制”签约仪式在文新大厦举行。中国报协为此发来贺信。贺信说:“报业协会代表报社会员单位的利益,与有关联的部门或机构加强沟通,向他们反映合理诉求,表达合作意愿,是职责所在。你们的这一举动,说明你们履职有创意,十分值得我会系统学习和借鉴。”签约会上,报邮双方表达了良好的合作意愿,市邮政公司副总经理于叶俊以“四个一致”来形容报邮双方“你中有我,我中有你”的紧密关系。他认为:报邮合作协议不仅是一个平台,更有利于加快报刊发行事业的发展。特别强调:邮局愿意携手上海报业,进一步深入报刊发行领域、扩大报刊发行区域,不断取得新的成功。

            孙洪康会长在签约仪式上也表示:“签署协议靠双方的诚意;今后履约、推进,更要靠诚意。只有真心诚意推进这项工作,才能真正做到互信、互动、互助、互惠。上海报协今后首先要真心诚意为邮政发行办实事,要为宣传优秀报刊投递员先进事迹,为维护邮政发行部门的合法权益尽心出力。”

            根据合作协议,报邮每年将举行两次合作协商座谈会。双方将利用这样的机会,更好地交流信息,分享资源,表达意愿,倾听诉求,拓宽合作的领域,提升合作的成效。今天,上海市邮政报刊发行局谈国强局长助理受邀出席本届年会,正是加强报邮之间的沟通,共同应对传统报业发展所出现的问题,谋求合作共赢的体现。一会儿,谈国强局长助理还要作重要讲话。报社方面也履行了更好地为邮局服务的承诺,去年底今年初,包括新民晚报在内的多家报社,相继报道了邮政服务人员不辞辛苦、创新服务,满足客户用邮需求的消息和通讯。

            市报协发行委员会除了推进建立上海报邮合作协商机制之外,各会员单位去年还在创新转型等方面进行了积极的尝试:新民晚报发行部配合报纸改版,努力拓宽新的发行领域;新闻晨报发行部通过提升数据营销功能,探索微信商业价值的开发,提高读者服务水平;第一财经发行中心在采编、广告、发行联动中注重客户数据的应用,提炼发行服务的衍生价值;劳动报社强化与各区县和产业工会的互动,去年广告发行都取得了可喜的收获…….会员单位在创新转型中创造了很多成功的经验,通过专业委员会这个平台得到了发扬光大,有些共性的东西还得到大家的认可和借签。去年6月初,发行专业委员会还组织部分会员单位赴新疆喀什考察学习,分别与新疆日报、喀什日报发行同行学习交流。返沪后,分别通过各自媒体“文化援疆”,广泛宣传友好城市之间的扶贫项目,扩大了影响,获得了良好的社会赞誉。

            第二 今年工作设想。今年52日,市报协发行委员会召开主任委员会议,通过商议确立了本届年会的主题:“创新发行形式,助推报业转型”。为何会确立这个主题?我来说明一下。

            近一年多来,发行同仁们碰面后的话题,不再是老生常谈询问发行量是涨还是跌,而是关心各自的广告是增还是减。发行量的普遍下降,这块“短版”已杵在那儿,而广告收益的下滑形成的“出血点”,是更多人不愿提及的“硬伤”。据悉,2012年全国报业广告收入普遍下滑20-30%,今年第一季度继续颓势,同比减少约在15%以上。报社赖以生存的基础动摇了,控版和缩版接踵而至。根据不完全统计,沪上发行量最大的晚报和晨报都在不同程度的缩版,特别是双休日、节假日版面只是平时的一半或三分之一。

            开源有困难,只能选择节流。而节流是有底线的,一旦超过了“边际”,就会变成恶性循环,报社发展也将走进“死胡同”。纸质媒体何去何从,发行的前景是暗是明,发行人脚下的路是宽是窄,成为大家“刚下眉头,又上心头”挥之不去的“痛”。经过商量,专业委员会把今年年会的主题定为“创新发行方式,助推报业转型”。试图从发行方式转变这个“小切口”入手,打开绝处逢生,借助新媒体转型的窗口。这也就是今年主题形成的背景。

            作为发行专业委员会,面对传媒的急跌和电子阅读量的激增,我们不能袖手旁观,而是要勇于面对,转变发行方式,更多地为报纸的转型提供受众(电子阅读)的需求信息,助推报纸的转型,就显得迫切而又严峻,以下分三个小点来谈。

            1、借助新媒体转变发行方式。

            手机报、微博、微信、网站等新媒体与传统媒体的最大不同就是电子数据化,它能借助于高科技手段,把海量的信息筛选后,根据不同的需求,通过新媒体再次地呈现出来。根据不完全统计,上海报业绝大多数报纸,如《解放日报》、《新闻晨报》、《新民晚报》等都有自己的微博、微信、手机报和网站,通过这种新型的公众平台,实现传统报纸和新媒体在传播方式上的转变。但是新媒体所展现的内容和传统报纸有很大的差异,碎片化、细节化、简洁化是其基本特质,阅读习惯和读者对象也有很大的不同,需要我们去不断的学习和研究,发现和寻找规律,这是摆在发行人员面前的一道难题,从现在开始就要拿起笔来做好 “解题”的准备,不入虎穴焉得虎子?面对新媒体的挑战,只有积极面对,才能适应和转型。

            2013年,报协发行专业委员会要继续遵循“服务会员、服务发行、服务报社”的宗旨,关注利用新媒体转型过程中的经验和做法,组织会员单位进行探讨和交流,他山之石,用来攻玉。譬如,《报刊文摘》利用微信公众平台,每天定向为读者推送1-2条精选的报纸内容,手机用户是哪些人?对这些内容评价如何?是否有转发?都可作为我们发行人转变思维方式,改变发行手段可以探讨的问题。如果能拿出经验分享,即使不能借鉴,至少也会对大家有所启发。

            2、借助新媒体精准营销。

            传统报纸的软肋就是凭感觉和经验办报和发行,读者是谁,如何分布、需求的变化、未来的变化趋势等问题,无法进行科学的评判。非竞争化时代还可维持,但到了数字时代,特别是向智能化时代迈进的今天,这样发展的状态必须改变,否则无法 “适者生存”。报纸在转型过程中,就要把自己置于数据时代的背景下去考虑未来的发展,对发行来说,如何利用数据库运营正是他们的首选。海量数据中,有一部分是我们自己的,有一部分来自社会方方面面的,如果发现不了数据之间的关系,就不能进行分析,数据也就没有价值。如报纸的读者可按年龄分,也可按收入分,也可按兴趣偏好分,但要找到能够比对的关系数据才能有价值。因此,数据库的建立和应用价值,从原先懵懂模糊变得清晰直观起来。不少著名企业积极开发新媒体处理系统直接用于企业的营销。如麦当劳、肯德基的选址,都有强大的数据库分析后台支撑;像晨报的“晨友会”等,同样倚重对读者数据分析、研究后,根据其年龄、偏好等特质而提供专业化、个性化和多样化的服务,通过这样的增值服务,拉近编读之间的距离。报社没有自己的数据库,就好比林子里鸟儿,哪里都可以做窝,有了数据库但没有很好分类、归纳、整理、利用和开放,那也就是些毫无关联的碎片,一盘散沙是堆不起巨塔来的。数字时代获取数据的渠道很多,可以借助新媒体,也可以利用各种工具和传播机会来获得,作为发行人,首先要有数据库营销意识,其次还要下功夫去获取有效数据的来源,接着再分析整理进入应用程序。

            发行专业委员会也要利用报邮合作机制平台,和邮局发行部门建立双向交流数据库机制,报社的数据可以向邮局开放,邮局的数据向报社开放,只有打开门让别人进来,你才有出去的空间,同样,只有资源整合和开放,把海量的数据串联起来,才能成为精准营销的“帮手”。

            3、借助新媒体改变发行量统计方式。

            有消息称,人类文明至今获得的全部数据,有90%是过去一年产生的,且是通过新媒体产生的。在即将进入的智能化时代,对新媒体的关注度远远超过了传统媒体。《解放日报》从2011年开通微博以来,尽管没有享受到平台成长的红利,但用户仍有80万、《新闻晨报》370万、《新闻晚报》11万、《申江服务导报》24万、《时代报》21万等,远远超过纸媒的读者量,在微信上的关注度更是精准而有效,如晨报有5个栏目上微信公众账号,不同的用户通过这些平台浏览了内容,加入了议题,参与了转发,提高了报纸知名度,《新民晚报》、《东方早报》等也一样。但这些电子阅读方式至今不被承认,不被计入报纸的有效阅读量。纸媒的下滑空间如果没有其它方式的阅读来弥补,不仅仅对报纸的影响力评价不准确,也为发行人员的工作带来更大的压力。

            发行专业委员会要关注和重视新媒体阅读量的统计,同时也希望报协能否组织信息、技术等专业委员会共同商讨,甚至可把它列为一个课题专门研究,利用科技手段统计电子媒体阅读流量,以适应报纸转型的发展,

            传统媒体发行转型势在必行。一方面我们要通过提高读者服务水平,开展市场品牌营销活动,继续作好纸质媒体的发行;另一方面,我们还要关注新媒体的发展趋势,注重读者数据的采集、归类和分析利用。做好纸质与电子传媒的对接。未来报纸读者结构会出现此消彼长的态势,传统报纸的发行量统计指标也与时俱进,发行人只有审时度势、顺势而为,才能在传统报业创新转型中跟上潮流。

            在新的一年,我们要在市报协的领导下,在各主任委员单位的配合支持下,依靠集体的智慧,继续做好报协发行委员会的工作。

            谢谢大家!

            上海市报业协会会长吴芝麟、常务副秘书长陈晓虹、市报协经济研究委员会主任李翔、计划财务委员会主任陈贤等向石国雄介绍上海报业和市报协发展规划。(图)

            中国报协驻会副会长石国雄来上海市报协调研(图)

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